📖 작아도 이기는 마케팅

작아도 이기는 마케팅

지은이 : 전원태
발행처 : 베가북스
펴낸날 :  2020년 4월 3일

밑줄 쫙

사업의 스위치는 상상이나 짐작만으로 찾아선 안 된다. 상상이나 짐작은 가설에 불과하다. 가설은 실험을 통해 검증해야 이론이 되고, 실제로 적용할 수 있다. 마케팅의 이론과 가설은 소비자를 위해 소비자를 대상으로, 소비자와 함께 실험하고 검증해야 한다. 그를 통해 콘셉트, 제품, 광고 아이디어. 홍보 문구 등 고객의 반응을 일으키는 방아쇠를 발견해야 한다. 숨겨진 보물을 찾듯이 열정적으로 찾아야 발견할 수 있다. (21-22)

작은 햄버거 가게 하나가 매출 100조 원이 넘는 글로벌 대기업으로 성장할 수 있을까?
대학원생 두 명이 만든 인터넷 검색 사이트가 세계 최고의 IT 기업으로 성장할 수 있을까? 맥도널드의 창업자 레이 크록, 구글의 창업자 래리 페이지와 세르게이 브린이 그 일을 해냈다. 그러면 당신도 할 수 있을까? 물론 할 수 있다. 다음 질문은 100조 원의 가치가 있다.
'어떻게 하면 되나 How?'

어떤 위대한 일이든 이루는 방법은 단순하다. 아니. 복잡하면 작은 일은 할 수 있어도 위대한 일은 이루기 어렵다. 바로 마음을 먹고, 목표를 세우고, 방법을 찾고, 실행하면 된다.
(27)

비전은 목적지를 제시하고, 그를 향해 함께 나아가게 하고, 사람들을 모으고, 그 비전에 동참하는 사람들을 끌어들이는 자석과 같은 역할을 한다(29)

무엇을 이룰 것인지 결심하고, 목표와 기한을 정하고, 이루기 위한 방법을 찾고, 계획을 세우고 실행하고 수정해 나가는 과정을 한마디로 경영이라고 한다. (31)

나는 경영자인가? 장사꾼인가?
장사(Commerce)는 '이익을 얻기 위해 물건을 사고파는 일'이라는 뜻이다 반면 경영(Management)은 '특정한 목적을 이루기 위해 사람과 사물을 체계적으로 운용하고 관리하는 것'이란 뜻이다 장사는 당장에 '이익'을내는 것에 초점이 맞춰져 있다 경영은 영속하는 '가치'를 만들어내는 일에 우선순위를 두는 것이다. (32)

피터 드러커는 이렇게 정의했다. "마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 만드는 것."이라고 했다. (36)

필립 코틀러 ; 성공하는 회사들은 되게 마케팅을 종합적인 눈으로 보며 마케팅을 성장의 핵심 원동력으로 삼고 있다. 가치를 창출하고 전달하며 제공하는 과정을 통해 고객을 획득하고 늘려가는 것이야 말로 기업의 주어진 가장 중요한 임무다. (37)

전 세계에서 가장 영향력 있는 마케터 세스 고딘은 그의 최근 저서 <마케팅이다>에서 다음과 같이 역설한다.
" 마케팅은 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 돕는 관대한 행위다. 더 나은 문화를 만들 기회다. 외치거나, 속이거나, 강요하는 일이 아니다. 당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기는 섬기기 위한 기회다." (37)

어떻게 하는 것이 마케팅을 제대로 하는 걸까? 나는 진실한 사랑과 동일하다고 생각한다. 사랑하는 사람의 마음을 얻는 것처럼 고객의 마음을 얻어야 한다. 일시적인 이익을 위한 거래 대신 오래도록 지속하는 신뢰 관계를 맺는 것을 목표로 해야 한다. (40)

'전략 strateay'은 고대 그리스어에서 유래한 단어로 '군대를 이끄는  기술 The Art of the General'이란 뜻이다. 원래 전쟁 용어였던 것을 현대 경영학에서 차용해 쓰기 시작한 것이다. 한마디로 '경쟁에서 승리하기 위한 계획'이라고 할 수 있다. 전략을 가지고 싸우면 단 12척의 함선으로 수백 척의 적 함대를 격파할 수도 있다. 작은 소년이 3m가 넘는 거구의 전사를 쓰러뜨릴 수도 있다. (42)

나만의 전략 수립을 위한 세 가지 질문
첫째, 원하는 것이 무엇인가?
둘째, 장애물은 무엇인가?
셋째, 활용할 수 있는 수단과 도구는 무엇인가?
(46)

좋은 전략의 조건
단순함(Simplicity)
비즈니스 전략의 가장 중요한 요소는 단순함이다. 나머지 모든 요소가 없더라도 단순함만 있으면 중간은 갈 수 있다. 전략이라는 제목을 달고 있는 문서를 보면 복잡하고 어려운 경우가 더 많다. 그것은 전략을 위한 전략, 즉 하책이다. 반편 성과를 내기 위한 전략은 단순하다. 그러기 위해서는 '무엇을 할까 to do'보다 '무엇을 하지 않을지 Not to be'를 먼저 결정해야 한다. 그리고 내가 가장 잘할 수 있는 한 가지에 집중한다. (51)
독창성(Originality)
인간의 창의성은 이전에 존재하던 것들을 새롭게 연결하거나 분리시켜서 발휘된 것이다. 그래서 '크리에이티브는 점들을 연결한 것이라고 하는 것'이다.
중요한 것은 그 점들을 나 중심으로 연결해야 한다는 사실이다. 나의 이야기, 나의 경험, 나의 맥락, 나의 관점은 그 자체로 독창성에 가장 강력한 기반이다. 크리에이티브하지 않아도 상관없고, 평범해도 괜찮다. 해답은 내 안에 있다. (52)
일관성(Consistency)
전략에 있어 일관성이 중요한 것은 정체성, 신뢰성, 실행력이 세 가지 때문이다.
전략이 힘을 발휘하려면 나의 정체성, 비전, 특징과 결을 같이해야 합니다. 나다운 것이 좋은 전략이다 일관성 있게 '나다움'을 나타내는 것은 더 좋은 전략이다. (54)

즉시 행동으로 옮기는 것도 일종의 습관이다. 아이디어를 머릿속에만 담아두고 있다면 바로 실천하는 습관을 들이도록 스스로 길들일 필요가 있다. 작고, 가볍고, 부담 없는 작은 행동부터 바로 시작하는 거다. 에너지 소모가 적은 일부터 시작해서 뇌가 저항하지 않도록 하고 살며시 점점 더 큰 일을 하는 것이다. (59)

일을 작게 쪼개서 실행해 옮기는 것도 같은 맥락이다. 실패의 리스크를 최소화하면 그만큼 부담이 줄어들고, 더 과감하게 망설이지 않고 시도할 수 있다. 위대한 일은 한 번의 거대한 구상이 아니라 수많은 작은 시도가 모여 이루어지는 것이다. (61)

크고 담대하게 일을 벌일 때 반드시 유념해야 할 두 가지가 있다.
첫째로 '어떻게 하면 고객이 기뻐할까?'라는 질문에서 시작해야 한다.
둘째로 나의 정체성에 맞는 나만의 스토리가 있어야 한다.
(65)

"성공하는 사람들은 더 좋은 질문을 던지기에. 더 좋은 답을 얻는다." -앤서니 로빈스 Anrhony Robbins
질문에는 마법 같은 힘이 있다. 질문은 뇌를 움직이게 하고, 창조적인 에너지를 만들어낸다. (71)

모든 사업 프로세스는 계획하고 실행하고 점검하는 3단계 과정을 포함한다. (74)

사업지도
1. 목표
2. 시장분석
3. 성과분석
4. 사업 및 마케팅 계획
5. 필요지원
(75-76)

LG생활건강의 차석용 부회장
파리바게뜨를 창업한 SPC 그룹의 허영인 회장

소비자들의 삶의 현장으로 들어가 그들을 만나고 관찰하는 것은 단지 '감'을 유지하고 아이디어를 얻는 것 이상의 의미가 있다. 업계의 형세를 읽고 흐름을 파악하기 위해서다. 더 나아가 그 흐름에 올라타 내 사업의 모멘텀을 만들어 낼 수 있는 밑그림을 그릴 수도 있다. 성장의 모멘텀은 어느 순간 우연히 찾아오는 것이 아니다. 기회는 준비된 자만이 잡을 수 있다. 시장의 흐름에 민감하고 의미 있는 변화의 전조를 알아채고, 그것이 가져올 형세의 변화를 예상하고 미리 준비하는 노력을 꾸준히 해야 한다.(79)

어떻게 하면 '블랙 아이스'같은 보이지 않는 위험에 대비할 수 있을까? 바로 도로가 아닌 레일 위를 달리는 것이다. 레일 위를 달리는 기차는 블랙 아이스에 미끄러질 일이 없다. 레일 위를 달린다는 것은 변화하는 외부 환경에서 우왕좌왕하지 않고 나만의 단순한 원칙을 정해서 일관되게 실행한다는 뜻이다. (89)

외부환경의 변화에도 기존 성공 방정식이 잘 작동하지 않는다면 수정하거나 과감하게 새로운 원칙을 발굴해야 한다. 이를 위해서 다음의 4단계 프로세스를 활용할 수 있다.
1. 의미 있는 외부를 정의하라
2. 사업영역을 결정하라
3. 현재와 미래의 균형을 유지하라
4. 가치와 기준을 만들라

어떤 상태를 성공이라고 여길 것인지를 정하는 것이 기준이다. 그를 위해 늘 이 두 가지 질문을 던지고 '예'라고 답할 수 있어야 한다. 첫째, 우리에게 가장 중요한 분들, 다시 말해 소비자들은 우리로 인해 기뻐하고 있는가? 둘째, 우리는 시장에 있는 최고의 경쟁자를 상대로 이기고 있는가? 둘 중 하나라도 '예'가 아니라면 아직 성공하고 있다면 여기면 안 된다. 그리고 성공의 방법을 찾아야 한다.
(90~92)

나의 사업에 닥친 위기를 도약의 기회로 삼는 경영인들이 공통으로 보이는 4가지 특성이 있다.
1. 곧바로 인정하고 받아들인다.
2. 자신의 가치를 들여다본다.
3. 민첩하게 움직이되 서두르지 않는다.
4. 진실하고 정직하다.
(94-97)

사업에 성공하려면 다른 경쟁자들이 넘어설 수 없는, 나만이 가지고 있는 '불공정한 이점(unfair advantage)'을 가지고 있어야 한다. 다른 말로 진입장벽이라고 할 수 있다. 이를테면 특허받은 기술, 압도적인 자금력, 탁월한 정보력 같은 것 말이다. (106)

마케팅 전략 수집을 위해서는 나의 타깃 고객이 누구인지를 두 가지로 나누어서 답해야 한다. 바로 '전략적 타깃'과 '최우선 가망 고객'이다.
전략적 타깃과 가장 넓은 의미의 타깃으로 해당 브랜드나 회사 전체의 중장기적 타깃 고객이다. 최우선 가망 고객은 좁고 구체적으로 정의한 타깃으로 단기적인 성장을 위해 가장 집중해야 할 대상이다. (110)

나만의 한 가지에 집중하라. 그러면 그것이 씨앗이 되어 생명력을 가지고 다른 장점들을 키워나간다. 또 사람들은 한 가지가 맘에 들면 좋아할 다른 이유를 스스로 찾아낸다. 나만의 한 가지를 찾는 첫걸음은 고객이 누구인지를 탐색하고 결정하는 것이다. (116)

온리원 Only One=에브리원 Everyone이다. 한 사람을 감동하게 하면 모두가 감동할 수 있다. 한 사람이 진심으로 감동하면 그 감동이 주변으로 퍼져 나가 다른 사람들도 끌어들인다. (121)

신념을 가진 한 명은 관심만 있는 아흔아홉 명보다 힘이 세다. -존 스튜어트 밀

마케팅은 소비자를 설득하는 것이다. 내 브랜드가 경쟁사보다 더 나은 가치를 준다고 믿게 하고, 가급적 미루지 않고 지금 당장 구매하고, 계속해서 사용하도록 설득하는 것이다. 설득은 '내가 무엇을 전달했느냐'가 아니라 '상대방이 어떻게 받아들였나'에 따라 그 성패가 결정된다. (128)

마음을 움직이는 매력의 진정한 힘은 태도와 행동에서 나온다. 자신감 있는 표정, 신뢰감을 주는 말, 상대에 대한 배려와 존중, 경청하는 자세를 가진 사람에게는 거부할 수 없는 매력을 느낀다. (130)

진상 고객의 '말도 안 되는 요구'를 'Why not?(안될 것도 없지)'이라는 관점으로 바라보자. 아무도 도전하지 못했던 새로운 서비스를 만들어낼 수도 있고, 혁신적인 제품의 아이디어가 될 수도 있고, 내가 미처 보지 못했던 사업의 취약한 점을 개선하게 될 수도 있다. (140)

언어적 시각적 기호에 불과한 브랜드가 소비자의 삶에 어떤 의미를 부여하고 더 나아가서 <러브마크>로 발전해 나가도록 하는 모든 과정을 브랜딩(Branding) 또는 브랜드 빌딩(Bran Building)이라고 한다. 즉, 브랜드를 만들어가는 일이다. 브랜드는 소비자들의 인식 속에 만들어지고, 발전하고, 성장해 간다. (146)

어떤 일을 하더라도 내 사업의 본질이 무엇인지, 나만이 제공할 수 있는 유일한 가치를 한마디로 표현할 수 있을 때까지 생각하고, 생각하고, 또 생각해야 한다. (148)

브랜드의 궁극적인 지향점은 고객의 인식 속에 그것을 각인시키고 소유하는 것이다. 마케팅의 전장은 고객의 인식이다. 다시 말해 고객들이 어떤 브랜드를 생각할 때 가장 떠올리는 속성을 소유하기 위한 경쟁이다. 그리고 브랜드 에선스는 카테고리 내에서 가장 고객들이 선호하고, 또 내 브랜드를 차별화시킬 수 있는 대표적인 속성을 정해서 그것과 연결하는 궁극적인 전략이다. (150)

RTB(Reason To Believe)를 제시하라
사람들은 언제나 선택의 근거를 찾는다. 의식적이든 무의식적이든 어떤 결정을 할 때는 반드시 명분과 이유가 있어야 한다. 그것이 얼마나 합당한지는 생각보다 중요하지 않다. 중요한 것은 무엇이 되었든 근거가 있는가의 여부다. (164)
숫자를 제시하라 / 시각화하라 / 비교대상을 제시하라

스티븐 코비는 그의 베스트셀러 <성공하는 사람들의 7가지 습관>에서 '패러다임 전환 paradigm shift'이 무엇인지 다음의 에피소드를 통해 소개했다. 전에 몰랐던 상대방의 상황을 알게 됨으로써 상대를 바라보는 시각이 변화되었다는 내용이다. (176)

사업의 성공을 위한 최고의 질문 세 가지를 소개한다.
"뵜어 See?"
 뇌리에 새겨질 강렬한 이미지를 만든다
꾸준히 일관성 있게 소통한다
의미를 부여한다
"써봤어 Try?"
찾을 수 없어
실패하면 어쩌지?
뭐가 다른지 모르겠어
"한 번 더 Repeat?" - 품질, 경험, 관계
우리의 목표는 이 세 가지 질문에 모두 "예스"라는 답을 듣는 것이다.
(179)

'파는' 것은 회사나 가게가 하고 '사는' 것은 고객이 한다. 파는 것과 사게 만드는 것은 결과적으로 동일한 것처럼 보이지만 바라보는 관점은 전혀 다르다. 나는 팔았지만 고객은 사지 않을 수도 있다. 사고 싶은 마음이 들어서 기꺼이 돈을 지불하고 샀다면 기쁨과 즐거움을 느낀다. 물건을 파는 사람은 '셀러 seller'라고 하고 물건을 사고 싶도록 만드는 사람은 '마케터 marketer'라고 한다. (198)
결국 팔지 않아도 사게 만드는 비결은 고객의 이야기를 듣고, 그들의 결핍을 이해하고, 그 결핍을 내 제품에 대한 욕망으로 바꿀 이야기를 들려주는 것이다. 그 이야기가 고객의 '왜?'에 대한 답이 된다면 그들은 내가 팔기도 전에 이미 사용하고 있을 것이다. (199)

테스트는 고객의 피드백을 반영하는 과정이자 나만의 감각과 통찰력을 기르는 수단이다. 감각과 통찰력을 기르기 위해서 '가설'을 세우고 '검증'하는 과정을 반복하는 것이다. '마케팅은 예술이자 과학이다'는 말처럼. 마케팅은 사람들의 행동패턴을 찾아내는 사회과학인 동시에 사람의 마음을 이해하는 인문학이자 예술이다. 변하지 않는 물리학 법칙을 찾는 것과 달리 각자가 처해있는 상황과 맥락에 가장 적합한 안을 고르기 위한 나만의 감각을 기르기 위한 훈련의 과정이다. (214)

소비자들에게 사랑받을 수 있는 '모난 돌'은 그저 산에서 주워온 아무런 돌이 아니라 오히려 나만의 정과 망치로 오랜 시간 고심하고 다듬은 돌이다. 그런 시간과 땀이 부끄럽지 않은 '모난 돌'이기에 당당하게 사람들 앞에 내놓을 수 있는 것이다. 공장에서 획일적으로 찍어낸 돌도, 개울가에서 주워온 조약돌도 아닌 나만의 정과 망차로 '다듬은 모난 돌'을 만들어 낼 수 있기를 바란다. (217)


허니문 기간이 끝나고 일상의 비즈니스로 돌아왔을 때 꾸준히 매출을 올릴 수 있고, 예상치 못한 상황에 유연하고 즉각적으로 대처할 수 있으며, 오랜 인내의 시간이 필요한 순간에도 꾸준히 버틸 수 있는 실력을 갖추는 것이야말로 진정으로 이겨놓고 게임을 시작하는 것이다. (230)

성공의 비빌은 평범한 일을 비범하게 행하는 것이다. -존 록펠러

어떻게 고객을 설레게 할 수 있을까? 우선 내가 설렘을 느끼는 것을 찾으면 된다. 사람마다 감동하는 포인트는 다양하다. (231)

"왜 이렇게 되었지?"가 아니라
"어떻게 하면 해결할 수 있지?"라고 물어야 한다.
그리고 반드시 답을 찾을 수 있다는 믿음을 잃지 않고 도전하기를 멈추지 마라. 인생 황혼기에 접어든 사람들에게 지나온 삶 가운데 가장 돌이키고 싶은 순간이 무엇이냐고 물으면 아무도 사업에 실패나 경제적 손실, 명예의 실추를 이야기하지 않는다. 그들이 가장 후회된다고 꼽은 것은 주저함, 두려움, 나태함으로 스스로 도전과 성장의 기회조차 주지 않았던 자기 자신이다. (252)